Anuncios en Amazon. Todas las opciones.

Amazon cuenta con dos grandes formas de publicitar productos o marcas:

• Amazon Advertising Console, cuyo núcleo son las campañas de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display.
• Amazon DSP (Demand Side Platform), publicidad programática de Amazon con sus valiosas audiencias.

Uno y otro conforman lo principal del servicio Amazon Advertising, una de las tres mayores plataformas de anuncios de mundo, junto con Google y Facebook.

El objetivo de estos anuncios siempre es ayudar a a obtener más ventas en Amazon mediante:

• Aumento de la visibilidad: la publicidad hará que más compradores potenciales vean los productos.
• Mejor posicionamiento orgánico: los anuncios ayudan a vender y cuantas más ventas mejor es el posicionamiento en Amazon.
• Ventas y adquisición de clientes: el ppc (pago por clic) de Amazon es las formas más rápidas de obtener ventas y llegar a nuevos clientes.

1. Consola de Publicidad de Amazon

Se trata de un sistema de anuncios autogestionado por los propios vendedores de Amazon, y es muy similar tanto para los que operan bajo el modelo Vendor como para los Seller.

Es la publicidad por el que hay que empezar si eres nuevo en Amazon. No existe inversión mínima y sus resultados son medibles a corto plazo.

Existen tres grandes tipos de campañas:

• Sponsored Products, cuyo objetivo es incrementar las ventas de productos específicos del catálogo.
• Sponsored Brands, cuyos objetivos puede ser incrementar las ventas de productos específicos del catálogo y/o dirigir tráfico a la Store, lo que debería mejorar el conocimiento global de la marca.
• Sponsored Display, cuyos objetivos puede ser incrementar las ventas de productos específicos del catálogo y/o dirigir tráfico a productos concretos para mejorar su conocimiento.

1.1 Sponsored Products

• Objetivos: Conseguir ventas de productos concretos para beneficios, mejorar su posicionamiento orgánico y/o conseguir valoraciones.
• Disponibilidad: Disponible tanto para Vendor como para Seller.
• Segmentaciones: Automática y manual (por palabra clave, por producto competidor y por categoría).
• Ubicaciones: En la página de resultados de búsqueda y en las páginas de productos.

Los Sponsored Products son casi siempre la primera opción cuando se quiere promocionar uno o varios productos concretos en Amazon.

Los anuncios de productos patrocinados son fáciles de configurar y gestionar, y si el producto tienen buen encaje en mercado, son eficaces.

Pueden activarse por palabra clave, ASIN o categoría, lo que permite muchas opciones de mostrarse en el espacio publicitario.

En función del país objetivo y del nicho de interés, el CPC pueden variar mucho, aunque de forma general es siempre más alto cuanto más maduro es el mercado, debido a la mayor competencia. Habitualmente los Sponsored Products en Estados Unidos o Reino Unido, implica un coste por clic más alto que en España o en Italia.

Los anuncios se muestran en dos ubicaciones posibles:

• En la página de resultados de búsqueda, cuando el usuario hace una búsqueda concreta de interés. Puede ser en la parte superior o en cualquier otra posición de los resultados.
• En la ficha de un producto (producto competidor o propio), ya sea porque hayamos elegido salir en ese producto o en toda la categoría.

En ambos casos el clic siempre lleva al usuario directamente a la ficha del producto, por lo que un listing perfectamente optimizado y con buenas valoraciones es perfecto para desarrollar estas campañas. El concepto de Amazon Retail Readiness incide en este aspecto.

Llevar al usuario directamente a la ficha del producto es siempre la mejor opción para conseguir ventas de ese producto concreto.

1.2 Sponsored Brands

• Objetivos: Conseguir ventas de productos concretos, dirigir tráfico a la tienda de la marca en Amazon, y/o construcción de marca en general.
• Disponibilidad: Disponible tanto para Vendor como para Seller, siempre que tengan al menos una marca registrada en Amazon (Amazon Brad Registry).
• Segmentaciones: Solamente manual (por palabra clave, por producto competidor y por categoría).
• Ubicaciones: En la página de resultados de búsqueda.

El nombre de » Sponsored Brands» hace referencia a que es necesario tener una marca registrada en Amazon pueden poder utilizar este tipo de anuncios.

Las posibilidades de segmentación de estos anuncios no difieren mucho de las vistas en los Sponsored Products, con la excepción de que solo es posible segmentación manual (palabra clave, ASIN o categoría); no existe ningún sistema de segmentación automática.

Una diferencia importante de los Sponsored Brands es la existencia de tres formatos de anuncios posibles, lo que condiciona en buena medida como hacer la segmentación, y a donde se va a dirigir al usuario al hacer clic:

• Colección de productos: El anuncio está formado por un logotipo, una frase de hasta 50 caracteres, una imagen opcional y hasta tres productos concretos. Si el usuario hace clic en la frase o logotipo se le dirige a la Store de la marca, y si hace clic en uno de los tres productos se le dirige a la ficha del producto en cuestión.
• Destacado de Store: El anuncio está formado por un logotipo, una frase de hasta 50 caracteres, y tres imágenes que se enlazan a tres páginas concretas de la Store, típicamente tres categorías de productos. El clic lleva siempre a la Store.
• Vídeo: El anuncio está formado por un vídeo, habitualmente de un producto concreto, y el clic del usuario lleva a la ficha de un producto concreto.

Estos tres formatos de anuncio hace que tengamos que pensar muy bien cuando usar cada uno y como segmentar en cada caso. Por ejemplo:

• Colección de productos: Potencia sobre todo productos concretos. Suele funcionar bien cuando podemos conformar triadas de productos top seller, que segmenten bien por las mismas palabras clave. Ej. tres modelos de mochilas para ordenador portátil, con buenas valoraciones; en este caso segmentaríamos por palabra clave: «mochila portátil 17 pulgadas».
• Destacado de Store: Potencia la marca en su conjunto o una categoría concreta de productos. Suelen funcionar bien para dar a conocer la marca y su catálogo, más que para ventas de un producto concreto, y con búsquedas semi genéricas (esos usuarios que aun no saben bien lo que quieren). Ej. «perfume mujer».
• Vídeo: Potencia un producto concreto; realmente es un tipo de publicidad muy similar a Sponsored Productos. Cuando más especifica al producto sea la segmentación, mejor funcionará.

Originalmente los anuncios de Sponsored Brands solo aparecían en la parte superior de los resultados de búsqueda, ocupando todo su ancho, por lo que también se conocía a esta publicidad como Headline Search Ads.

Actualmente son posibles tres tipos de ubicaciones:

• Parte superior de los resultados de búsqueda, con un anuncio que incluye un logotipo, una frase y hasta tres productos o categorías de productos.
• Parte intermedia de los resultados de búsqueda, como un anuncio de vídeo de un producto concreto.
• Otras ubicaciones, como la parte inferior de los resultados de búsqueda, con una versión de anuncio reducida.

1.3 Sponsored Display

• Objetivos: Conseguir ventas de productos concretos y/o dirigir tráfico a productos concretos.
• Disponibilidad: Disponible tanto para Vendor como para Seller, siempre que tengan al menos una marca registrada en Amazon (Amazon Brad Registry).
• Segmentaciones: Manual (por producto competidor y por categoría) y Audiencias (de retargeting y por intereses o estilo de vida).
• Ubicaciones: En la página de productos competidores y fuera de Amazonm, en apps y sitios web colaboradores.

Los Sponsored Display son la última incorporación a la Consola Publicitaria, ya que anteriormente solo estaban disponibles en Amazon DSP, por lo que ahora es posible emplearlos, aun con muy poca inversión.

Progresivamente , los anuncios han ido permitiendo una mayor personalización, por lo que es posible un rango que va desde utilizar un anuncio estándar similar a los de Sponsored Productos, hasta modificarlos notablemente con una frase, logotipo o una imagen.

Más allá de la personalización del anuncio, la verdadera singularidad de Sponsored Display son las opciones únicas de segmentación, lo que permite poner en marcha campañas con objetivos diversos.

• Por ejemplo, mediante la segmentación por categoría o producto, podemos tratar de conseguir ventas a costa de un competidor.
• Mediante las audiencias de retargeting podemos dar un empujón adicional en la conversión de aquellos listing que requieren un tiempo extra de maduración en la compra.
• Finalmente mediante las audiencias por estilo de vida, intereses, o intención de compra, podemos tratar de llegar a nuevos consumidores, incluso fuera de Amazon.

Como contrapartida a estas opciones considerar que no suele ser la mejor opción cuando el objetivo principal de la publicidad sea conseguir ventas al menor ACOS posible.

Además, en relación a los Sponsored Display considerar que actualmente aun están en fase de implementación, por lo que algunas funciones están limitadas, como por ejemplo los informes disponibles.

2. Amazon DSP

Amazon Demand-Side Platform (DSP) es la plataforma de publicidad programática de Amazon, que permite comprar anuncios de display y de video, que se muestran en todas las ubicaciones disponibles de Amazon, incluidos sitios externos a sus webs y apps.

Algunas diferencias claves respecto a la Consola Publicitaria son:

• Los anuncios DSP se muestran tanto dentro como fuera de Amazon. Los anuncios de la Consola son sobre todo dentro de Amazon.
• El modelo de pago es por impresiones, en consonancia con el empleo de anuncios de display, que compran especialmente visibilidad.
• La segmentación es por audiencias; el objetivo publicitario son usuarios que cumplen determinadas condiciones, independientemente de lo que puntualmente estén buscando o los productos que estén viendo.
• Frente a ROAS de la consola que pueden llegar a 10, en DSP no es muy tan habitual pasar del 2. Con DSP se trata de dar visibilidad a los productos, y finalmente las ventas se recogen en orgánico o mediante las campañas de la consola.
• La barrera de entrada en Amazon DSP es muy importante, habiendo dos modelos:
  • 1) DSP gestionado por Amazon (inversiones mínimas de 10.000 € a 15.000 € al mes).
  • 2) DSP gestionado por agencias reseller (aquí en teoría no hay formalmente un mínimo, pero no tendría mucho sentido plantearse esta publicidad por debajo de un gasto de 3.000 o 4.000 € al mes).

A pesar de la importante inversión que es necesaria para llevar a cabo acciones en la plataforma DSP de Amazon, numerosas empresas utilizan esta opción debido al alto interés en las audiencias disponibles.

Amazon conforma sus audiencias con datos de navegación, interacción y compra de los usuarios en su plataforma, y eso da lugar a segmentos muy valiosos para el desarrollo de campañas.

• Audiencias en el mercado: usuario que han estado viendo o comprado un determinado producto o en una determinada categoría.
• Estilo de vida: patrones de compra consistentes que indican interés en determinada temática y/o estado vital concreto.
• Demografía: género, edad u otra información demográfica facilitada por terceras partes a Amazon,
• Retargeting: usuarios que han visto pero no han comprado determinado producto.
• Audiencias de anunciante: audiencias propias del anunciante que DSP puede utilizar, como audiencias conformadas con un pixel o datos de un CRM.

Combinando las audiencias y los tipos de anuncios disponibles, Amazon DSP permite conformar campañas orientadas a usuarios en diferente estado del ciclo de vida de compra, desde el descubrimiento hasta la conversión.

3. Más allá de los servicios publicitarios de Amazon

Además de las opciones vistas, siempre es posible utilizar cualquier otro sistema publicitario externo a Amazon. Google Ads o Facebook Ads, o cualquier otro sistema de anuncios puede utilizarse para dirigir tráfico de posibles compradores a las fichas de producto en Amazon o a la Store de la marca.

En estos casos el punto crítico es la medición de resultados, para lo que se dispone de dos alternativas:

• Etiquetas de la Store: el tráfico externo dirigido a la Store de la marca en Amazon puede etiquetarse con un sistema propio de Amazon, lo que permite medir sesiones y ventas.
• Amazon Attribution: se trata un proyecto desarrollado por Amazon específicamente para la medición de la interacción y ventas que genera el tráfico desde cualquier fuente externa.