Seguro que alguna vez al hacer una búsqueda en Google te han aparecido anuncios que nada tenían que ver con lo que buscabas. No ocurre todos los días pero no deja de sorprenderme que se encuentren casos bastante llamativos que podrían resolverse fácilmente usando la concordancia negativa de Adwords.
En esta ocasión la búsqueda que estaba haciendo era: central de compras
De los siete anuncios que se ven en la captura tres no tienen nada que ver con el concepto que se está buscando! Ofrecen centralitas telefónicas cuándo la búsqueda trataba de centrales de compras. Curiosamente los resultados orgánicos están mucho más ajustados. ¿Qué ha pasado?
El problema está en las palabras clave elegidas para activar el anuncio y particularmente en su concordancia. Seguramente los anunciantes han activado esta campaña SEM incluyendo la palabra clave comprar centralita y la han configurado en concordancia amplia, sin utilizar la concordancia negativa de Adwords.
Esta configuración implica que los anuncios aparecerán con búsquedas que pueden incluir errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones pertinentes de las palabras clave seleccionadas. También se mostrarán si la búsqueda contiene las palabras clave en cualquier orden.
Es fácil entonces imaginar el camino que se ha seguido para mostrar el anuncio con mi búsqueda:
central de compras –> comprar central –> comprar centralita
Los problemas de este tipo de configuraciones son dos:
- El nivel de calidad de la campaña descenderá como consecuencia de tener una menor tasa de clics; normalmente los usuarios no pulsarán en los anuncios que nada tienen que ver con lo que buscan. Las campañas con bajo Quality Score paga más por cada clic.
- A pesar de lo anterior, algunos usuarios harán igualmente clic en los anuncios y, puesto que buscan algo totalmente distinto, el coste de esos clics será dinero perdido.
La solución: concordancia negativa de Adwords
De entrada una opción interesante es configurar las campañas en concordancia frase, al menos de entrada; en general suele funcionar mejor que la amplia ya que se contrala que los términos aparezcan en el orden deseado y sin ninguna palabra adicional en medio.
Si esta opción resulta demasiado restrictiva podemos continuar en concordancia amplia, pero incluyendo todas las variaciones que no nos interesen en concordancia negativa. Esto se puede hacer de varias formas:
- -central, evitaría que el anuncio apareciese si la búsqueda incluye esta palabra.
- -“central de compras”, evitaría que el anuncio apareciese si la búsqueda incluye esta frase.
- -[central de compras], evitaría que el anuncio apareciese si la búsqueda es exactamente esa.
Muchas campañas utilizan la concordancia negativa de Adwords para incluir un término aislado pero no se suele aprovechar la posibilidad de combinar concordancia negativa con frase y/o exacta.
Yo personalmente modificaría la campaña SEM de centralitas telefónicas y probaría a incluiría en el apartado de concordancia negativa:
- -“central compras”
- -“central de compras”
Analizar los datos que nos proporciona la propia herramienta de Adwords, o mejor Google Analytics si tenemos conectadas ambas herramientas, nos puede dar información de que más búsquedas activan nuestros anuncios y provocan clics que nada tienen que ver con lo que vendemos.
Las campañas SEM necesitan vigilancia frecuente y ajustes, no solo de las pujas sino también de las palabras clave utilizadas para activar los anuncios.
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