Aquí dejo unos apuntes para ayudaros a definir una estrategia de marketing online internacional. El texto es un poco técnico ya que está extraído de un informe que elaboré hace un tiempo. Prometo hacerlo más didáctico.

• 1. Estrategia por países e idiomas
  • 1.1. Enfoque a país vs enfoque a idioma
  • 1.2. Desarrollo inicial del dominio gTLD (global top level domain)
  • 1.3. Desarrollo de dominios ccTLD(country code top level domain)
• 2. Desarrollo de contenidos
  • 2.1 Estrategia
  • 2.2 Textos e imágenes
  • 2.3 Vídeos
• 3. Estrategias de marketing
  • 3.1. Competencia local
  • 3.2. Redes Sociales
  • 3.3. Posicionamiento en buscadores
  • 3.4. Publicidad
• 4. Resumen de puntos clave

1. Estrategia por países e idiomas

1.1. Enfoque a país vs enfoque a idioma

Cuando un proyecto implica la realización de marketing a nivel internacional se debe  decidir sobre como orientar los contenidos y la comunicación: por países  o por idiomas.

La existencia de las dos combinaciones del binomio país-idioma (un país con varios idiomas o un idioma presente en varios países), unida a las variantes regionales de cada idioma, puede suponer una dificultad para tomar esta decisión.

El doble enfoque país e idioma es habitualmente el más completo si bien requiere de más recursos al forzar la generación de un mayor número de versiones del negocio (en-UK, en-US, en-EI, en-AU,…). El caso opuesto, y más sencillo, sería generan solo una versión del negocio por cada idioma para todos los países (en, es, fr, de,….)

El elemento clave de decisión podría estar en la existencia o no de características locales de los productos a vender (por ejemplo productos vinculados a un origen o con regulaciones o costumbres nacionales muy marcadas) y/o en la existencia de muchas diferencias entre los mercados de los distintos países.

Solo en el caso de que se detecte que en un país concreto tenga sentido una versión local se deberá  desarrollar la versión local específica para ese país, conservando si procede la versión general del idioma para el resto países que usen esa lengua.

Ejemplo:

• Enfoque inicial: es/en/fr (versión en tres idiomas para toda Europa).
• Evolución: es/en/fr/de/fr-FR (versión en cuatro idiomas para toda Europa y versión en francés específica para Francia).

1.2. Desarrollo inicial del dominio gTLD (global top level domain).

Para el desarrollo de un proyecto en diferentes idiomas lo opción inicial consiste siempre en concentrar todo el esfuerzo en un solo dominio, que debería ser tipo gTLD (.com, .net, .info, .org). Tratar de posicionar simultáneamente varios dominios en diferentes países puede requerir muchos recursos y puede dejar sin versión de referencia a algunos países (Ej. No es óptimo que Bélgica o Luxemburgo se orienten a la versión local de Francia en un dominio tipo ccTLD (.fr), sino a  una versión genérica en francés dentro de un domino gTLD).

No obstante lo anterior los dominios ccTLD de los países de interés se deberían reservar para evitar que un tercero lo haga, y redireccionarlos al dominio gTLD a desarrollar, hasta que no se aborde el papel de éstos en el proyecto.

Dentro del dominio gTLD la organización de los diferentes idiomas se puede realizar en subdominios o carpetas, quedando descartado otros procedimientos como el paso de variables en URL o similar. Entre la estructura de subdominios y la de carpetas será  el tamaño final previsto del proyecto lo que recomiende una opción frente a otra, siendo preferida las carpetas a no ser que prevea un volumen de contenidos excepcionalmente alto. Para nombrar las carpetas debe emplearse la notación RFC 5646 (IANA http://www.iana.org/).

 1.3. Desarrollo de  dominios ccTLD(country code top level domain)

Una vez que el proyecto esté en marcha, cada idioma disponga de sus contenidos ubicados en sus respectivas carpetas dentro del dominio gTLD, y se empiece a recibir tráfico local desde cada país objetivo, es cuando puede evaluarse la conveniencia de desarrollar específicamente alguno de los dominios ccTLD, si un país concreto resulta especialmente interesante.

Por ejemplo en Francia es conocido que los dominios .fr tiene mejor CTR (tasa de clic) que los dominios genéricos. Si se  comprueba que este es un país de interés comercial para el negocio puede optarse por desarrollar específicamente el dominio ccTLD correspondiente, utilizando si corresponde todos o parte de los contenidos ya desarrollados en francés y empleando si es necesario las redirecciones en sentido inverso: del dominio gTLD al ccTLD.

Además de la mejor tasa de clic que suelen obtener en algunos países los dominios “nacionales”, puede optarse por utilizar un servidor en el país de interés lo que podría incidir en el posicionamiento por la mejora de la velocidad de carga.

La elección del momento para efectuar este tipo de migraciones es crítica:

• Hacerlo muy pronto restará fuerza y recursos al dominio principal.
• Esperar mucho implicará que gran cantidad de enlaces del país de interés apuntarán ya al dominio gTLD y será difícil conseguir reprogramarlos. Por otra parte los enlaces procedentes de redes sociales no pueden reprogramarse.

2. Desarrollo de contenidos

2.1 Estrategia

En un proyecto dirigido a varios países/idiomas se utilizan habitualmente dos enfoques diferentes en la creación de contenidos:

• Contenidos transversales
• Localización de contenidos

Los contenidos transversales se crean para todo el sitio web, traduciéndose a cada uno de los idiomas objetivo. La localización de contenidos crea contenidos adaptados a cada mercado, teniendo en cuenta que pueden existir diferencias especialmente en:

• Los productos o su demanda
• El perfil de los compradores
• El comportamiento de los compradores

A efectos de estrategia, optar por una u otra opción es relevante a efectos de investigación y diseño de los contenidos a desarrollar. Para definir contenidos trasversales se suele tomar el idioma nativo del país  de desarrollo como referencia para establecer  la estrategia (1 investigación) en tanto la localización de contenidos requiere conocer cada uno de los mercados objetivos, sus singularidades y gustos (“n” investigaciones).

Además, las diferencias que se detecten pueden implicar diferencias en la estructura  del sitio web por idioma si es que se evalúa que son diferencias importantes.

2.2 Textos e imágenes

Una vez establecida la estructura del sitio web (o de los sitios web) y efectuado el diseño de los contenidos que se pretenden desarrollar corresponde poblar cada una de las carpetas de idioma y/o país.

Pueden elaborarse todos los contenidos en un idioma y traducirse o recurrir a redactores nativos en cada uno de los idiomas de interés.  En ambos casos un nuevo problema que surge en los proyectos multiidioma es el estudio o no de las palabras clave en cada uno de los idiomas objetivo.

Escenarios habituales:

• 1. Contenidos elaborados en un idioma y traducidos:
  • a) Se realiza las traducciones sin estudiar las palabras clave del idioma destino.
  • b) Se realIza una adaptación de contenidos teniendo en cuenta las palabras clave del idioma destino.
• 2. Contenidos elaborados directamente en el idioma final.

1a suele implicar un solo estudio de palabras clave.  1b y 2 suele implicar el estudio de palabras clave en cada idioma.

2.3 Vídeos

El los proyectos multiidioma los vídeos se pueden producir en:

• Un idioma único
• Un idioma único y suministrar subtítulos/transcripciones  en los idiomas de interés
• Múltiples idiomas

Además del idioma de la propia pista de audio del vídeo considerar también el nombre, la descripción y las etiquetas descriptivas del vídeo.

La opción que se elija no solo tendrá repercusión directa en las posibilidades de difusión del vídeo sino también en su posicionamiento en cada mercado local.

3. Estrategias de marketing

3.1. Competencia local

Otro aspecto relevante en el desarrollo de proyectos dirigidos a varios países se concreta en la previsible existencia de competencia de diferente fortaleza en cada uno de ellos, lo que se traducirá en la necesidad de mayores o menores acciones de marketing.

Hay que tener presente que en cada mercado puede encontrarse:

• Mayor o menos dificultad para posicionar los productos
• Mayor o menor dificultad para conseguir seguidores e interacción en las redes sociales
• Diferencias en relación a las redes sociales utilizadas
• Diferencias en relación a las costumbres de búsqueda de un producto
• Diferentes escenarios y precios de la publicidad

En este punto corresponde por tanto decidir si se va hacer algún tipo de estudio de la competencia y en que países.

La necesidad de crear perfiles sociales en los diferentes idiomas del proyecto multiplica el tiempo destinado al social media.

Es importante considerar que no se trata solo de compartir los contenidos propios, sobre todo hay que crear y mantener comunidad. Es preciso conseguir seguidores; localizar a los influenciadores y relacionarse; compartir contenidos de terceros; comentar en blogs y perfiles sociales relacionados, etc.

Es difícil llevar a cabo estas tareas sin elaborar un Plan Social Media que determine,  1) Situación 2)Objetivos 3) Público 4) Herramientas 5) Guía de estilo y plan de crisis 6) Puesta en marcha y 7) Monitorización.

Si bien los planes social media compartirán parte de sus contenidos, muchos apartados deberán desarrollarse para cada idioma.

El conocimiento muy cercano al idioma de trabajo, o el apoyo de personal nativo, puede ser casi imprescindible en los mercados más competidos.

 3.3. Posicionamiento en buscadores

De cara al posicionamiento en los buscadores un proyecto internacional necesita tener en cuenta dos cuestiones:

• Existe una mayor complejidad técnica en la configuración de las múltiples versiones idiomáticas del sitio.
• Será necesario la obtención de enlaces entrantes en cada país objetivo para conseguir popularidad y posicionamiento local en esa ubicación.

En el plano técnico ya se ha abordado la secuencia recomendada de desarrollo de los dominios gTLD y ccTLD. También se ha hablado del uso de subdominios y/o carpetas así como  de arquitecturas comunes o singulares.

Además, en la configuración del sitio multidioma y/o de los múltiples sitios deberá prestarse especial atención a:

• La etiqueta hreflang
• La configuración específica en Google Webmaster Tools
• La configuración del idioma por defecto
• La configuración de las redirecciones automáticas según visitante

Google Analytics, de emplearse para realizar el seguimiento del sitio web, deberá configurarse con diversos segmentos para poder estudiar el comportamiento cada público según país y/o idioma. También existirán diferencias cuando se trabaje con un solo dominio gTLD y cuando se desarrollen además alguno de los dominios ccTLD.

En cuanto a la obtención de enlaces locales,  la actividad en redes sociales puede suponer una primera ayuda, si bien el desarrollo de acciones específicas será probablemente necesario en un entorno tan competitivo como el turismo.

 3.4. Publicidad

Google Adwords, Facebook Ads y YouTube Ads, pueden desempeñar un papel importante en la promoción inicial de los contenidos. En un entorno cada vez más saturado se observa frecuentemente el error de destinar el 100% de los recursos a la creación de contenidos y el 0% a su promoción.

La singularidad del productos y su ubicación territorial puede ser el principal hándicap para llevar a cabo campañas de publicidad efectivas, debido a problemas para efectuar una buena segmentación del público, si bien sin estudio y ensayo es muy difícil determinar las posibilidades en este terreno.

Nuevamente el multidioma obligará a multiplicar esfuerzos ya que cada mercado tendrá sus precios y posibilidades.

4. RESUMEN DE PUNTOS CLAVE

1. Determinar cómo desarrollar los dominios.
2. Determinar que idiomas/países desarrollar y su secuencia.
3. Determinar si es preciso diseñar una estrategia de contenidos o varias diferenciadas por idiomas/países.
4. Determinar si es preciso diseñar una estructura común del sitio o una diferenciada por idioma/país.
5. Determinar si es preciso  investigar las palabras clave en uno o en varios idiomas.
6. Determinar si se va a producir vídeos en un idioma, subtitularlos o traducidos.
7. Determinar si se investigará la competencia en uno o en varios mercados.
8. Determinar que canales sociales se crearán y en que idiomas.
9. Determinar si se diseñará o no plan social medio en cada mercado objetivo.
10. Determinar si se llevarán a cabo estrategias de obtención de enlaces en cada mercado objetivo.
11. Determinar si se realizarán acciones publicitarias en uno o en varios mercados.
12. Determinar la  tecnología y como se van a cuidar los aspectos técnicos de desarrollo relacionados con el multiidioma.