Que el SEO y el Social Media se influyen mutuamente es algo conocido. Sin embargo no hay mucha información concreta entorno a este tema lo que probablemente ha dado lugar a planteamientos un poco enmarañados de los que es difícil obtener conclusiones concretas para la acción.

!Haz trabajar conjuntamente a tu SEO y a tu Social Media! Ok y esto, ¿cómo se hace?

Para mí lo más importante a considerar es:

1. Un sitio web puede mejorar su posicionamiento gracias a la difusión obtenida con acciones en medios sociales, principalmente por la vía de obtener más enlaces, visitas, mejorar su imagen de marca y aumentar su tasa de clics en las SERP. Aquí el SEO se apoya en el Social Media.
2. Las redes sociales son páginas web, con partes rastreables e indexables, y por lo tanto pueden ser objeto de acciones de posicionamiento. Aquí los perfiles y contenidos de los medios sociales se puede posicionar mediante acciones SEO lo que les da más visibilidad.

Se trata de una visión simplificada  pero creo que es la mejor manera de plantear estrategias concretas que ayuden a llevar a la realidad esta tan repetida frase de “hacer trabajar conjuntamente al SEO y al Social Media”.

En este artículo me ocuparé del punto 2 explicando cómo  y por qué debemos optimizar el posicionamiento de las redes sociales. Concretamente:

1. Se justifica la importancia de posicionar los perfiles sociales en las SERP.
2. Se explico cómo hacer esto para cualquier red social: (enlaces externos + contenidos + optimización).
3. Se proponen unas conclusiones sobre el SEO de las redes sociales.

1. ¿Para qué posicionar redes sociales?

Muchas empresas invierten tiempo y recursos en mejorar el posicionamiento de sus sitios web. Esto es muy buena idea pero en ocasiones descuidan que sus perfiles y páginas en las redes sociales también son «sus webs” y que es posible hacer SEO con ellas.

Es cierto que desde un punto de vista legal estas páginas pertenecen a otra compañía (Facebook, Twitter,..) y que sin aviso previo pueden ver cambiadas sus condiciones de uso. Sin embargo desde la óptica del marketing hay que tener en cuenta que para los clientes las páginas y perfiles de una empresa en las redes sociales se consideran parte y responsabilidad de esa empresa, son elementos muy relevantes de su imagen de marca.

Si aceptamos entonces que tenemos múltiples sitios web (webs propias + páginas en redes sociales) lo ideal sería que todos ellos apareciese lo mejor posicionados que sea posible en las páginas de resultados de los buscadores, especialmente cuando se trata de una búsqueda del nombre de la marca.

Gallina Blanca, un buen ejemplo

Un buen ejemplo de éxito en este tipo de estrategia es el de la marca Gallina Blanca. Si buscamos su nombre en Google obtenemos:

Aparecen ocho resultados en la primea página, tres son de sitios web de la propia empresa; otros tres son sus perfiles sociales en Facebook, Twitter y Youtube. De los otros dos uno corresponde a su entrada en la Wikipedia y otro son imágenes. Esto es casi un pleno.

No hay críticas, no hay opiniones negativas, no hay prácticamente nada que no sea controlado por la propia marca. Teniendo en cuenta que la mayoría de usuarios no pasarán de esta primera página, casi cualquier clic les llevará a un medio propio de Gallina Blanca o controlado por ella.

Jazztel, algo peor

Sin embargo cuando la presencia de la marca en la primera página de los resultados de búsqueda no está tan trabajada,  es más fácil que tengan cabida contenidos que no interesen. Esto le ocurre a Jazztel. Si buscamos su nombre en Google:

De los ocho resultados que aparecen, cuatro posiciones están ocupadas por sitios web propios de Jazztel, solo un hueco es ocupado por sus redes sociales, y esto deja espacio a que aparezcan tres noticias negativas.

Es cierto que si el nivel de crítica con una marca es alto resulta difícil que no aparezca ninguna en la primera página de los resultados de búsqueda, pero bastaría un poco más de fuerza en sus perfiles sociales para desplazar parte de estas noticias, al menos cuando no se esté en la cresta de la crisis.

Volkswagen, mal y merecido 😉

Un ejemplo de a dónde puede llevar una situación de crisis si no está bien planteada la estrategia de posicionamiento la podemos ver actualmente (septiembre de 2015) con Volkswagen. Si buscamos su nombre en Google encontramos que:

Solo tres posiciones están controladas por la compañía, otra corresponde a Wikipedia, y entre el resto hay cabida para muchas noticias negativas. No aparece ni un solo perfil social.

Estos tres ejemplos permiten repasar las principales ventajas de tener las redes sociales de una marca bien posicionadas en los buscadores:

• Permite ocupar el mayor número posible de posiciones en la página de resultados de búsqueda y por tanto captar más tráfico.
• Desplaza noticias negativas y críticas.
• Supone una magnífica ocasión de captar nuevos seguidores para los medios sociales.

Algunos pueden pensar que se puede obtener el mismo resultado posicionando sitios web propios, pero realmente es distinto.  Los perfiles en las redes sociales son páginas en dominios con gran autoridad por lo que en entornos muy competitivos es más fácil mejorar sus ranking, aunque  por contra existirán menos posibilidades de optimización interna.

En todo caso las marcas ya están en las redes sociales, dedicando tiempo y esfuerzo, por lo que es muy distinto optimizar su trabajo para mejorar su posicionamiento que construir, mantener y posicionar un nuevo dominio desde cero. Esto no quiere decir, claro, que al menos un sitio web propio no haya que tener.

Considerar además que para algunas personas puede resultar más interesante visitar el canal de Youtube de una marca o su Twitter que su sitio web, por lo que es buena opción que las redes aparezcan bien posicionadas en Google. Si finalmente se hace seguidor de alguna de ellas lo más probable es que termine por visitar el resto de canales, y en todo caso ya existe una excelente conexión por la que la compañía puede impactar con sus  contenidos.

2. ¿Cómo hacer SEO para perfiles y páginas en redes sociales?

Comencemos por aclarar qué se puede posicionar. Cualquier contenido de una red social que tenga una URL propia que se mantenga en el tiempo, y que sea accesible a cualquiera sin necesidad  de estar logueado en esa red, en teoría se puede posicionar en las páginas de resultados de los buscadores.

Esto ocurre con los perfiles y las páginas de las redes sociales siempre que no tengan activada alguna condición de privacidad que bloqueé esta opción. También es frecuente ver posicionados contenidos concretos, como vídeos de Youtube, post de Google + (si bien hace poco han aparecido noticias que apuntan a que esta presencia va a disminuir) y recientemente se ha reestablecido un viejo acuerdo entre Google y Twitter para que los tuits sean de nuevo indexados.

En principio igual que con cualquier otra página web en internet, especialmente:

1. Consiguiendo enlaces externos de autoridad.
2. Con contenidos que: 1) incluyan las palabras a posicionar pero que también 2) se presenten de modo coherente en todos los canales.
3. Con la optimización interna de la página, aunque poco podremos hacer en este punto.

Veamos en detalle cada uno de estos tres aspectos.

2.1 Link-building para perfiles sociales

Para rankear una web se necesitan enlaces externos de autoridad que apunten al sitio. Lo mismo sucede con los perfiles sociales y sin embargo es algo que frecuentemente se olvida. Debemos conseguir links  que apunten a la página de Facebook, al canal de YouTube o a la cuenta de Twitter si queremos verlas en el top10.

Repasemos los enlaces más sencillos de conseguir para un perfil social:

Sitios web de la marca

TODOS los sitios web que la marca controle deben incluir enlaces a TODAS las redes sociales, y por supuesto que estos enlaces no tengan el atributo “nofollow”. Se siguen encontrando webs en las que faltan enlaces y sobre todo aun muchas, incluso con temas muy populares de WordPress, incluyen por defecto el atributo nofollow en estos enlaces.

No solo deben incluirse enlaces que transfieran autoridad sino que además lo ideal sería marcar semánticamente estos enlaces. Con schema.org se puede emplear el marcado como organización o como persona, según el caso.

Inter-enlazado de redes sociales (creación de hubs)

Muchas redes sociales permiten incluir enlaces al resto de redes sociales en las que se esté presente. Esto ocurre en Google +, Facebook o Youtube por ejemplo .

Crear este tipo de enlaces cruzados entre las webs de una empresa y sus canales sociales es muy importante ya que estas páginas actúan como un hub que los buscadores son capaces de interpretar, relacionando toda la presencia de la marca en la red.

Canal de Youtube de Mango con enlaces a sitios web y perfiles en otras redes de la empresa

Sitios webs de terceros con múltiples enlaces

Es frecuente que desde un mismo sitio web se establezcan varios enlaces hacia otro. Por ejemplo en una entrevista o en una presentación el nombre de la marca puede aparecer más de una vez, y en estos casos no tiene sentido repetir el mismo enlace hacia la web corporativa; aquí hay una excelente ocasión para diversificar estos enlaces y conseguir autoridad también para los perfiles sociales, que a veces pasa desapercibida.

Investigación de la competencia

Es un clásico en link-building, ver que enlaces tiene la competencia y tratar de obtener los mismos. En el caso de las redes sociales creo que esta técnica da muchas pistas ya que frecuentemente se trata de enlaces que no es muy complicado obtener: directorios temáticos, webs de recursos, e incluso herramientas de análisis que tras su ejecución generar un enlace en muchas ocasiones con autoridad (esto de usar herramientas para conseguir enlaces merecería un post propio).

Veamos por ejemplo el caso de un Hotel en Oviedo interesado en posicionar sus perfiles sociales. Podemos analizar con ahrefs o una herramienta similar los enlaces entrantes a la página de Facebook de algunos hoteles de la competencia y así obtener ideas:

• El Hotel Nature Oviedo (https://www.facebook.com/HotelNatureOviedo) ha optado por incluir publicidad en periódicos con links a su perfil de Facebook, con lo que ha conseguido ocho enlaces desde dominios de autoridad todos dofollow (incumpliendo las directrices de Google para los enlaces patrocinados).

• Por su parte el Hotel Campus también de Oviedo (https://www.facebook.com/HotelCampus) consigue enlaces a su página de Facebook fundamentalmente en directorios dedicados al turismo en Asturias. Los dominios que le enlazan tienen menos de autoridad que los anteriores pero probablemente no ha pagado nada por estos enlaces, solo es cuestión de contactar y pedirlo.

2.2 Optimización de los contenidos

Es bastante conocido que optimizar el SEO de las redes sociales pasa por completar el perfil al máximo posible, utilizando todos los apartados disponibles e incluyendo las palabras clave por las que se pretenda posicionar, en este caso el nombre de la marca. Como siempre que se habla de contenidos, hay que evitar copiar y pegar el mismo texto en todas las redes, siendo necesario un redactado específico para cada una de ellas.

El principio de incluir la mayor cantidad de información posible, en forma de texto, admite alguna optimización extra según la red social. Por ejemplo en Facebook se pueden configurar pestañas adicionales y poner ahí más información, en Pinterest los pins pueden incluir descripciones más largas lo que da lugar a tableros más ricos y por tanto a perfiles con mejores opciones de aparecer en posiciones más destacadas, lo mismo sucede en Instagram.

Coherencia en la presencia multicanal

Un aspecto de optimización de los contenidos que considero muy importante y que sin embargo suele pasar algo desapercibido es asegurar la coherencia en la presencia multicanal para conseguir una mejor tasa de clics. Expliquemos esto un poco más.

• Todas las redes sociales permitir personalizar una o más imágenes en el perfil, típicamente el avatar y la imagen de fondo. Además en todos los contenidos se incluye una o varias imágenes que en muchos casos también se muestras en las SERP.
• Por su parte, en un sitio web se puede incluir metadatos que, entre otras funciones, enriquecen su presentación en la página de resultados de búsqueda. Existen muchos tipos de contenidos que se pueden marcar es muy popular esta característica por ejemplo en las recetas de cocina.

Vemos dos ejemplos extraídos de una presentación de Jennifer Lopez para la Search Marketing Expo (SMX Sydney).

Presencia multicanal con falta de coherencia:

Presencia multicanal coherente:

La presencia de la marca en las páginas de resultados de búsqueda puede detectarse a través de la inclusión de su logotipo, el uso coherente de las imágenes y otros datos. Un usuario que ya conozca la marca o alguno de sus contenidos a través de las redes sociales puede reconocerla más fácilmente en las SERP, al realizar una búsqueda, y entonces la probabilidad de clic será mucho mayor, lo que finalmente mejorará el posicionamiento.

2.3 Optimización interna

Un sitio web propio puede optimizarse técnicamente de forma interna de modo muy profundo: arquitectura, marcados semánticos, enlazado interno, metaetiquetas, metadatos…. todo esto es imposible de alterar en un medio social; implican modificaciones de código que depende y solo realiza la propia red social.

¿Cuál es entonces la única acción posible a realizar en este apartado? Personalizar la URL.

Casi todas las redes asignan por defecto una URL genérica al perfil o página que, bajo ciertas condiciones, es posible personalizar (vanity URL). Este cambio normalmente solo se puede realizar una vez.

Lo idea es hacer el cambio lo antes posibles e incluir en la URL el nombre de la marca, suponiendo que este sea el objetivo principal de posicionamiento del perfil social. Las razones para hacerlo cuanto antes son:

• La URL es uno de esos sitios en los que los buscadores se fijan especialmente para clasificar la página.
• Los enlaces externos deben apuntar a una URL concreta y lo mejor es no crear confusión ni dividir esfuerzos. Es cierto que entre la URL automática y la personalizada se establece en una redirección que puede transferir casi toda la popularidad, pero esta redirección no sabemos el tiempo que puede durar.

3. Conclusiones

• Las páginas y perfiles en las redes sociales de una marca se pueden considerar, dese la óptima del marketing, como sitios web muy similares a los propios.
• Las partes indexables de las redes sociales (pérfiles, páginas y contenidos) pueden aparecer en los resultados de los buscadores y por tanto se puede optimizar su posicionamiento.
• Los principios para optimizar el SEO de un perfil o contenido de una red social son similares a los de cualquier otra web: enlaces, contenidos y optimización interna.
• Posicionar contenidos sociales en las SERP permite capturar más tráfico, ocupar espacios desplazando críticas y conseguir nuevos seguidores.